Aprodel CLM
Hoy ya nadie vende un
producto o un servicio. Ahora se venden “las experiencia”. ¿Cómo hacerlo con
eficacia?. Interesante artículo de Isabel García Mendez
Para empezar algunas cifras: “aquellas empresas que implementan una estrategia de experiencia de cliente multiplican por un 60% el nivel de satisfacción y fidelización del cliente”, señala José María Machuca, director del Área de gestión de Experiencia de cliente de WAM (We Are Marketing ) y director del Club de IE de Customer Experience. Más: según la Asociación para el Desarrollo de la Experiencia del Cliente (DEC), entre los clientes con mejor experiencia sólo el 3% está dispuesto a cambiar de compañía frente al 46% de aquellos con peor experiencia. Y, como recuerda Daniel Torres, coordinador de Formación de Experiencias de Usuario de Digital Innovación Center (DIC), “con experiencias de usuarios podemos tener un 15% más de beneficios que sin ellas”. Resumiendo, como señala el informe conjunto de DEC y Boston Consulting Group, BCG, “La mejora continua de la experiencia del cliente como motor del cambio”: “las empresas que ofrecen una experiencia de cliente diferencial crecen más, venden más y tienen una tasa de abandono de sus clientes menor”. En la versión actualizada, “Reinventarse: el gran reto de la experiencia del cliente”, que recoge datos de 2018, se asegura que las empresas mejor valoradas por sus clientes aumentaron de media 8 puntos su Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente.
Pero aún hay más, la diferencia
del Brand Advocacy Index (BAI) puede variar hasta 70 puntos entre las más
valoradas y las menos valoradas. La importancia de este índice promovido por el
BCG radica en que mide la calidad de la experiencia percibida en función de las
recomendaciones. Es decir, el gran objetivo del Customer Journey: que te
recomienden.
UNA VIVENCIA MEMORABLE
Y es que, no cabe duda. Uno de
los grandes cambios que ha vivido el marketing en los últimos tiempos está
relacionado con lo que Marta Lobo, CEO de C3X Customer Experience y
directora de Programas de Experiencia de Cliente para Pymes en la EOI, resume
como “el viaje desde el customer service al customer experience que implica
pasar de poner el foco en el producto o servicio a ponerlo en la persona para
crearle una experiencia individual. No pensar en dónde están tus clientes sino
en dónde están las emociones de tus clientes”. Un cambio de paradigma que tiene
mucho que ver con el ritmo actual, totalmente vertiginoso y cambiante. Como
explica Óscar García,socio cofundador de Forum Business Travel y
CEO de Mice in the Cloud, “hay una
lucha por el tiempo de las personas y por su atención”.
Hacia una gestión perfecta. Para Machuca,
“el cliente ya no busca la marca sino lo que esa marca desprende y cómo se
relaciona. Ahora al cliente no le basta con que el servicio o producto sean
buenos, sino que toda la gestión sea perfecta.” O en palabras de Alberto
Córdoba, socio director de Lukkap Customer Experience ,
“consiste en entender mejor lo que el cliente vive contigo versus lo que
querría vivir”. “El customer journey constituye un giro de 180 grados respecto
a lo anterior. Es la primera herramienta de trabajo que verdaderamente pone en
primer lugar aquellos puntos de contacto que evidencian la relación entre marca
y cliente, intentando entregarle una experiencia memorable. Hoy día los
clientes ya no compran productos ni servicios, sino experiencias que integran
en su biografía. Cuando se genera una emoción suficientemente intensa como para
que esa experiencia se quede grabada en el imaginario del cliente, alcanzamos
una experiencia wow”, señala Jesús Alcoba, director
de La Salle School of Business .
EL DISEÑO DE LA ESTRATEGIA
Para preparar una buena experiencia
wow debes tener en cuenta estos tres aspectos:
1.-La percepción del cliente
Una buena experiencia se
construye a partir del propio cliente: hay que ponerse en su piel y observar el
mercado y nuestro sector como lo haría él, analizar todos y cada uno de los
puntos de fricción que tenemos con él y ver cómo podemos mejorarlos. De la suma
de cada una de estas acciones concretas obtendremos una mejor experiencia de
cliente global. En palabras de Guillermo Rius, director de
Negocio de Nexe,“habitualmente
descubrimos que los clientes no valoran determinados touch-
points que creíamos importantes, mientras que surgen interacciones
aparentemente poco relevantes que en el fondo sí lo son”. De ese análisis puede
surgir incluso el modelo de negocio, como les ocurrió a Trive , que “nació de un estudio del
mercado de la automoción off line. Identificamos los touchpoints del
usuario con el proceso de compra y atacamos ahí”, explica Jorge
Correa, director de Experiencia de Usuario y Producto de Trive. Pero
también puede modificar el modelo inicial, como les pasó a Clicars : “al empezar pensamos que íbamos
a interesar a un público más joven del que realmente tenemos”, explica Alba
Manzanero, CMO de la compañía.
Los momentos de la verdad. “La
forma más sencilla de preguntar al cliente cómo mejorar cada uno de los
momentos de la verdad es hacer una encuesta durante un tiempo específico en la
web: cómo has llegado a nosotros, qué te gusta, qué no, qué sección
eliminarías, por qué nos has elegido, qué canal te ha gustado más, cuántas
veces dudaste, con quién nos has comparado, cómo ha sido tu experiencia, ¿nos
has recomendado?...” insiste Eva Sanagustín, profesora de EAE.
Córdoba propone siete momentos para un comercio tradicional: entrada, oteo,
exposición de la necesidad, alternativas, comparación, visualización y
decisión. En un ecommerce, estos momentos podrían ser internet general,
comparadores, web corporativa, búsqueda, comparación, conversión y entrega. Y,
según el sector al que pertenezcamos, esos momentos también varían.
Eso sí, segmenta. “Es
imposible generar el nivel de satisfacción wow si se dirige a
todo el mundo, es más fácil cubrir al límite las necesidades de un target muy
concreto. Saber quién es tu paciente/cliente es muy importante y entendiendo
que son personas antes que clientes”, señala Primitivo Roig, fundador
de Clínicas W y director
de dentalDoctors Institute of Management.
2.-El conocimiento de tu marca
“La empresa debe saber cuál es su
promesa de marca y ofrecer una experiencia acorde. Preguntarse en qué se quiere
diferenciar de la de al lado y cómo lo puede transmitir al cliente. Esa experiencia
debe ser coherente con la imagen de marca porque, si no, puede tener un efecto
totalmente contrario al buscado”, explica Jorge Martínez-Arroyo, presidente
y fundador de DEC. Y, para trabajar esa experiencia, es fundamental mimar la
vinculación emocional con el usuario, porque, como señalan en el citado informe
de DEC, “es esa conexión la que asegurará que el cliente sea el y que promueva
la marca”.
Catálogo emocional. Y para
ello no está de más elaborar el catálogo emocional de la marca. Como explica Jesús
Alcoba, “debes incorporar dos aspectos relevantes: el primero es una
reflexión estratégica sobre el mundo emocional que la organización desea
proyectar sobre el cliente, un concepto al que yo llamo manifiesto de
experiencia de cliente. El segundo, el conocimiento del cliente, lo cual
obviamente incluye la captura de insights significativos”. No
está de más en este proceso el storytelling. Como recordaba recientemente
te Marcos de Quinto, “desde las pinturas rupestres a los
Entremeses del Siglo de Oro o a las actuales películas, los acontecimientos
narrados en forma de historia tienen un poder de sugestión enorme” y una gran
capacidad para enganchar con el lado más emocional. De manera que, si somos
capaces de contar una historia atractiva, creíble y coherente tendremos más
papeletas de crear una experiencia diferente.
3.- El papel del empleado
“Si yo quiero entregar una
experiencia al cliente, tengo que entregar otra similar al empleado. Si se la
creen, ganas en credibilidad y la transmiten”, recuerda Martínez-
Arroyo. Y es cierto: empleado feliz, cliente feliz. O como explica
Roig, “es imposible conseguir una experiencia wow en un paciente o en un
cliente cuando tú no sientes la misma pasión, si tú no te diviertes o no eres
un apasionado de lo tuyo.” En palabras de Alcoba, “es vital que las personas
encargadas de llevar a cabo la experiencia de cliente estén suficientemente
formadas. Las empresas cuyos líderes tienen una visión clara de lo que quieren
en este ámbito y disponen de personal cualificado, están ganando terreno frente
a los rezagados”.
Con las personas clave. Rius va
más allá: “para el éxito del CJ es necesario involucrar a las personas clave:
no dejarse a nadie que sea relevante fuera de la iniciativa. Y, si es
necesario, realiza una prueba piloto en la que participen las personas más
proclives al cambio”. Y para promover la implicación del equipo no está de más,
como recuerda Martínez-Arroyo, que “cada empleado tenga en cuenta cómo impacta
su trabajo en el cliente y considerar esta variable a la hora de
promocionarle”.
Las etapas del viaje
Asumidas las tres palancas
imprescindibles para construir una buena experiencia de cliente, es el momento
de diseñar ese mapa del viaje del cliente o Customer Journey Map que
será el que nos permitirá pasar de la experiencia Ought a
la experiencia Wow. Las etapas serán fundamentalmente cinco:
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1.- Siente la necesidad
Si conocemos a nuestro cliente e
identificamos cuáles pueden ser los momentos de la verdad que tiene con
nosotros, podemos anticipar cuándo puede sentir la necesidad de consumir
nuestro producto, antes incluso de que él mismo sea consciente de que lo necesita.
Esta es la primera gran diferencia del customer experience con
respecto a la relación tradicional, que arrancaba en el momento de la compra o,
como mucho, en el momento en que el cliente entraba en contacto con nuestra
compañía. En el CX o CJ, la relación empieza mucho antes de que ni siquiera se
plantee que nos necesita. “Hay una primera fase fundamental, que es entender lo
que está pasando ahora con los clientes actuales, detectar tendencias,
oportunidades, ámbitos de mejora, lo que dicen los no clientes, cómo está la
industria en la que compites...”, explica Rius.
Trabaja los contenidos. A partir
de este trabajo de prospección hay que desarrollar contenidos y
posicionarnos
en aquellos canales que puedan ser consultados por nuestros potenciales clientes.
“Podemos publicar entrevistas, blogs, informes, infografías, estadísticas... Se
trata de crear un ambiente favorable a nuestra propuesta de forma casi
imperceptible, de manera que cuando el cliente llegue a la segunda fase, a la
de considerar satisfacer una necesidad, nos acabe encontrando inevitablemente
porque nos hemos convertido en sus referentes indiscutibles”, replica Sanagustín.
Imaginemos que tenemos un restaurante al que queremos atraer a los amantes del
golf. En esta fase publicaríamos informes, estadísticas e historias
interesantes sobre las ventajas de comer fuera y de comer vegetariano (si por
ejemplo es nuestro fuerte) en aquellos foros vinculados al mundo del golf
(torneos, deportivos, clubes, tiendas especializadas...)
2.-Considera satisfacerla
Si hemos hecho el trabajo previo
de estar ahí donde el cliente acude para buscar información sobre su necesidad
(buscadores, internet, portales especializados, com- paradores, estudios
sectoriales...), es más fácil que acuda a nosotros cuando decide satisfacerla.
Este momento resulta fundamental para atraerle o alejarle. Es un poco la
primera impresión de la compañía y no podemos estropear el trabajo anterior. De
manera que es importante que todos los canales por los que el cliente se pone
en contacto con nosotros respiren el mismo aire y sean igual de eficientes.
Identifica tu valor diferencial. “Si en
la fase previa tenemos que convertirnos en proveedores de
información sobre el
sector, en esta fase tenemos que trabajar muy bien nuestro elemento diferencial:
en qué somos diferentes, cuál es nuestro valor añadido, nuestra ventaja
competitiva”, recuerda Sanagustín. En el ejemplo anterior, el usuario accede a
nuestra web y hace la reserva de forma ágil y sencilla. Técnicamente tenemos
que ser impecables. No está de más refrescar dos cifras: según Customer
Xperience in 2020, de Cisco, el 40% de los clientes abandonan una web si
tarda más de 3 segundos en descargarse y un segundo de retraso en una
transacción en ecommerce desciende la satisfacción del cliente un 16%.
Sorpréndele ya mandándole un whatsapp recordatorio o incluso informándole de la
ruta más rápida.
3.-Compra/contrata
En los modelos tradicionales éste
era el momento culminante de la relación con el cliente. En el customer
experience, esta es una de las pruebas de fuego. Cuando el cliente llega a
esta fase es importante que todo funcione como un reloj tanto on como off line:
atención personalizada y humanizada, disposición y disponibilidad de la
mercancía adecuada, información completa y accesible, transparencia en todas
las transacciones, cero esperas, procesos de pago adecuados... Cada negocio
sabe cómo mejorar cada uno de los momentos de la verdad. En el ejemplo que nos
ocupa, al llegar tenemos la mesa esperándonos, nos atienden con amabilidad y el
local y la carta están tematizados en materia de golf.
4.-Superamos sus expectativas
Es el momento de la ejecución y
la implementación de la experiencia. “Consiste en llevar cada punto de contacto
a la situación ideal. Es decir, se trata de diseñar la experiencia que
realmente resultará memorable y significativa para el cliente. En esa tarea son
tan necesarios los insights como el manifiesto de experiencia
de cliente, porque cada punto de contacto tiene que respirar ambos elementos:
lo que la organización quiere hacer sentir y lo que el cliente espera”, señala
Alcoba. “Para llevar a cabo el diseño de la experiencia lo mejor es co-crear en
grupos de trabajo multidisciplinares, que incluyan a empleados, proveedores,
clientes, expertos, dinamizadores. Contamos con metodologías como Agile, Scrum,
Design Thinking, Business Model Canvas y otras. El denominador común de estas
metodologías es que aceleran el proceso de creación, exponiendo las ideas a los
clientes lo antes posible para aprender pronto, afinar y volver a testar”,
insiste Rius. En el caso del restaurante puedes sorprender al cliente
ofreciéndole, por ejemplo, un regalo de despedida en forma de pelota de golf de
chocolate o un descuento para un campo de golf...
5.-Nos recomienda
“Es necesario fidelizar al cliente
para que se acuerde de nosotros, realice compras asociadas, nos convirtamos en
sus partners y, sobre todo, nos recomiende”, insiste Sanagustín. “Hoy en día
los precios de la tecnología permiten democratizar tecnologías de
recomendación. Así, por ejemplo, hay plataformas como Guudjob , para la gestión del
reconocimiento y la experiencia de cliente, que cualquiera puede utilizar a
precios muy asequibles”, señala Rius. Es el Advocacy Marketing o marketing de
recomendación y pasa por hacer una buena medición de la experiencia de cliente
“trabajando el NPS (Net Promoter Score): un indicador para que los clientes
valoren su experiencia y te recomienden”, explican desde Clicars. Del análisis
de esos NPS concluirás, además, las nuevas áreas de mejora de tu relación con
el cliente, porque no hay que olvidar que la experiencia es algo vivo. En el
ejemplo, podemos ofrecerle una encuesta de satisfacción ahí mismo, enviarle un
watsapp a los dos días recordándole el descuento en el campo de golf o
enviándole por mail las últimas novedades sobre la materia.
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